以前の記事：関係性を考え俯瞰し整理する – UXのタテヨコナナメを振り返る（前編）
受け渡すのは、主導権か価値か
マーサ：後編は「余白」というテーマからはじめようかと。
第7回で、竹丸草子さんという「ワークショップデザイナー」の方と話したんだ。
福祉施設にアーティストを連れて行って障がいを持つ人たちとワークショップをやったり、子どもたちと一緒に活動したり、さまざまな場をデザインしている人。彼女の体験作りのルールは「ものすごく準備する」だった。
曰く、「奇跡は計画通りには生まれない。でも奇跡を起こすためには、関係性をしっかり理解したり、それぞれの特性や特徴を把握したり、時間の使い方を設計したり、場のフレーミングをしたり……、事前に緻密な準備が必要不可欠だ」と。
よくわかったんだけど、でも同時に、そもそも人の体験ってどこまで「設計」できるものなのだろうか、とふと感じて。
準備はできるけど、体験を設計したい、言い換えれば「コントロールしたい」と考えるのは究極的には提供者側のエゴなのでは？ という気持ちにもなった。
石川くん：よく「UXデザインって結局何ができれば正解なの？」という話になるんだけど、僕の視点では「確率を上げる」ということをひたすらやっているなと思うんだ。
申し込み数を増やしたい、というゴールがあるとする。その確率を上げるために、まずはボタンを見える位置に配置する。訪問者がどのページからやってくるかを想定して、そのページにも置く。見過ごされる可能性があるなら、複数回出現させる。そんな風にして確率を上げていく。
加えて、良くない結果に陥らないように「不確実性を下げる」こともする。申し込みページで離脱する人って意外と多い。だから今度は、入力完了率を上げるにはどうするかを考える。項目数が多すぎるなら減らす、自由入力をやめてドロップダウンやラジオボタンにして選択しやすくする。離脱を防ぐために余計なボタンを減らしたりして、望まないアクションが起きる確率を下げることもできる。
こうして「起きてほしいことが起きる確率を上げる」「起きたら嫌なことが起きる確率を下げる」ことを徹底的に煮詰めていく。ただ、それが実際に起きるかどうかの最終的な責任を請け負うわけではないんだ。あらゆる策を講じて、人事を尽くして天命を待つ、というか。
マーサ：竹丸さんやその次の第8回でお話しした映画監督の岡野晃子さんは、設計はするんだけど……準備をしたら、あとはご自分でどうぞ、ご自由にどうぞ、みたいなスタンスなんだよね。そういう感じ？
石川くん：まぁ近いところはあるかも。
マーサ：なんかさ、どこかのタイミングで、参加者やユーザー自身を起点とした価値創造が始まるタイミングがありそうじゃない？
最初は、サービスが提供されるだけだったところが、ユーザーが自分で価値を発見して、勝手に楽しみ出す……みたいな、主導権が変わる瞬間があるような気がしていて。
石川くん：そういうのはそのまま受け取るんだろうね。UXデザイナーの知人が何人かいるんだけど、科学者っぽい人が多いんだよね。もっと言うと、観察者とか学者寄りの人が多い気がする。
共通しているのはめちゃくちゃ観察するという点。リサーチとも違ってね。思ってたように使ってくれたら、それはそれでいいし、そうじゃない使われ方をされたら「新しい学びを得た」と。
マーサ：やめてください、とは言わないんだ。
石川くん：たとえば大きな階段を作ってみたとする。でも実際訪れてみたら、ほとんどの人がそこで座ってランチを食べている。
で、「あなたたちが座ってると通れないからここで座らないでください」という貼り紙をするかというと、そんなことしない。
他の例でも色々ありそうだね。例えばベンチで寝ているおじさんが多いから真ん中に仕切りをつけて寝られないようにする、みたいなことってよくあるけど、UXデザインの中ではそういう発想にはならない。 思い通りにいかなかったら「わかりました」という態度。これが「準備はするけど渡す」という感覚に近いのかもしれない。
アリ：思い通りにいかなかった時、そのまま見ているの？
石川くん：もちろん「どこでつまづいたのか」とかも見ていて、そのとき目標により近づくようにUI的の改修をしたりもしますよ。ただ、アプローチ的には「なんでうまくいかなかったんだろう？」というところから見ていくので、「とにかく成果を出すために色を変えよう」「ボタンを大きくしよう」という発想にはあまりならないかな。
マーサ：というと？
石川くん：例えば「申し込み数が少ない」という状況になったとき、一般的には「画面に問題があるんだろう」「フォームが使いにくいんだろう」と考えがち。もっと煽れば申し込みが増える、といった感覚。でもUXデザイナーの脳みそで考え直すと「そもそも誰にアプローチしているんだっけ？」という問いから入る。
例えば、若い女性向けのアクセサリーのサイトなのに、アクセス解析結果をちゃんと見てみたら年配の男性ばかりにアプローチしていた、とか。実は広告がセクシー路線で、おじさんばかりがクリックしていた、とか。広告運用の代行会社はクリック率という成果を出したいからそうしているかもしれないけど、それって方向がズレてるんじゃないの？ とか。
そういうふうに「なんでだっけ？」というそもそも論に目を向ける。短期的に数字を伸ばすためのUI改修も大事だけど、そこだけではないんだよね。
感情を伴う経験のつくり方
マーサ：次は、デジタルの体験とアナログの体験の違いについて話そう。
デジタルの中だけで完結する体験と実際にユーザー自身がが動いて得た体験は、当たり前だけど大きく異なるよね。
第9回でお話しした駒形あいさんが言っていたのは、「自分の手足を使って得た情報は、情報から経験へと昇華する」ということ。
彼女は造本作家として活躍していて、自分で触る紙の質感や、インクの匂い、誰かに読んでもらった思い出などが、経験につながっていくと話してくれた。
それってとても素敵なことだと思ったんだけど、サービスや商品を「経験」に昇華させるための工夫を考える時、UXデザイナー側として何かできることはあるのだろうか、と。
石川くん：ううむ。それは大きな問いだね。感情を伴う体験、ということだよね。デジタルかアナログかに関わらず、いろんな手段を使って可能性を上げることはある程度できる。ただ、正直、喜んでくれるかどうか、あるいは目指している感情になってくれるかどうかは分からない。馬を水場に連れていくことはできても、水を飲ませることはできないのと同じ。
たとえば今ちょうど話題になっている映画『鬼滅の刃』の新作。国内だけでなく、海外でも歴代の興行ヒットを塗り替えているけど、検索すると評価が二極化しているんだよね。「最高だった」という人もいれば「最悪だった」という人もいる。どんなに気合を入れて何かを作っても、受け取る人が、こちらが想定した通りの感情や感想を持ってくれるかは分からない。
マーサ：どんなに頑張っても、こういう気持ちになってほしい！という狙いは外れることがあるってことだね。
石川くん：行動経済学的な原則を使うことはできるけどね。 たとえば、最終的に「落ち着いた」「リラックスした」という身体感覚をゴールにしているのであれば、それにつながる原理原則をなるべく当てはめていく。
全く逆に自分の感覚を信じることもある。「ヒノキの香りを嗅ぐと落ち着く」という自分の身体感覚があれば、n=1でも「きっと他の人にもそう作用するはず」と信じて取り入れることができるかもしれない。
マーサ：「身体感覚」って重要なキーワードだと思う。自分の中にある記憶や感覚と照らし合わせながら、最終的に設計を仕上げていく。
でもこれって、前編で話した、リサーチの結果を重視するのか自分の感覚に戻るのかみたいなことにもつながると思うんだけど。つまり、最後のフィニッシュの段階で頼りになるのは、自分の感覚なのか。 それとも「いやいや、やっぱりデータなんだよ」ということなのか。
石川くん：これはねぇ……繰り返しになるけど、流派でもあり、もっといえば「宗教の違い」だね。
実は、プロダクトマネジメント界隈だと「感覚は最も質の低いサンプルだ」と言われている。ICEスコアリング（Impact（インパクト）、Confidence（信頼性）、Easiness（容易さ）っていう3つのファクターで施策を整理して、それぞれが高い施策はどんどんやりましょう、という考え方）の信頼性スコアが一番低い（0.03）施策はなんだと思う？
「セルフ・コンビクション（自己確信）」なんだ。
一方、データによって裏付けられた施策の信頼性スコアは30とかあって、もう千倍くらいの開きがある。そうした背景からも、データしか信じないというUXデザイナーもいると思うよ。
アリ：石川くんはどうなの。
石川くん：データと身体感覚のどちらか一方だけではなく両方必要だと思ってます。例えば、Googleが出している計測ツールで数字を見ていても、身体感覚と結びつけられる人だと、数字を少し見ただけで「あ、ここで直帰してますね。なぜならば…」と、すぐに仮説を立てられるんです。
逆に、数字しか見られない人は、どうしても洞察が浅くなる。かといって、数字を軽視してしまうと数字を読めないから仮説を立てようがない。
ただ、いろいろ意思決定をしてきた中でわかったのは、「嫌なものは嫌」なんですよ。いろんなデータや意見があっても、結局、自分が好きじゃないものはやらない。
「みんなバラの香りが好きだよね？」「納豆も好きだよね？」って聞かれて、それぞれに対する答えがイエスでも「じゃあ、バラの香りの納豆を作りましょう」って言われたら「いや、それは嫌です」ってなるじゃないですか。ランキングとか数字だけ見てつくられた旅程表って、なんかワクワクしないと。
なので、あくまでもデータや身体感覚なんてものは全部ヒントであって、最後の意思決定は人の感性によると思ってる。でもこれは本当に宗教戦争が起きそうな話題なので、これ以上は深入りしない（笑）。
身体感覚、職人、推し活
マーサ：「身体感覚」という点で言えば、その最たる存在はやっぱり職人さんかなと思うんです。
石川くん：はいはいはいはい。いらっしゃいましたね。漆塗を400年継承してきた方。
アリ：名前がまず強烈だったよね。第10回の、十六代小原治五右衛門さん。
マーサ：そうそう。でも彼はユーザーリサーチなんかしないよね。向き合っているのは目の前の素材と、継承してきた技術とで、自分の中の感覚やアーティスト性。その意味で、身体感覚でものを生み出しているんだと思う。
ふと思ったけど、私たちが何かを「良い」と思う時って、もの自体ももちろん見つめているんだけど、作り手の感性や身体感覚を擬似的に体感して、それを心地良いと感じているのかもしれないな。
石川くん：ニューヨークで活動していて、コカコーラの記念ボトルとかも手がけたHYというデザインユニットの記事を前に読んだけど、彼女たちはブランドエクスペリエンスを徹底的に考え抜いた上で最終的に「自分にとって本当に心地いい瞬間は何か？」と自問自答し続けている、と。
さらに言えば機能よりも「私がこの器を選んだ」という選択の体験自体が価値になるんじゃないか、と。
アリ：「推し」をつくる体験に近いのかもね。「ずっと応援している」とか「私自身が選んだ」ということ自体が体験になる。
マーサ：例えばそれって、PRの文脈でよく言われる「ストーリーテリング」が威力を発揮する瞬間かもしれない。
治五右衛門さんの背景には「400年続いている家系」や「漆で唯一“白”を出せる技法」といった物語がある。一子相伝で受け継がれてきた秘伝であり、過去の代には漆だけじゃなく蘭学や天文学をやっていた人もいた。そういうストーリーを知った上で「脱皮しない蛇は死ぬ」というメッセージを込めて彼が作った漆の箱を見る。背景を知っているかどうかで見え方が全然違うよね。
石川くん：ほう。
マーサ：彼は個展でも、自分から来場者に「触ってみてください」と話しかける。漆だから触っても大丈夫なんだって。六角の蓋が吸い込まれるようにしまっていく爽快感や、軽さ、素材の温かさ。それらの意外性を持って体験が完結する。彼は職人でもあるけど演出家でもあると思う。
アリ：そういう物語を編む力って、まだ人間がやっている部分なんだよね。AIにはできない領域。そこはUXデザイナーとしても残しておくべきところだと思う。
石川くん：たしかに。AIは過去を参照して分析するのは得意だけど、いま目の前にある「空気を作る」とか「ストーリーを紡ぐ」とかは難しい。そこはUXデザインの核心に関わる部分にもなってくると思う。
目の前の人を幸せにするために
マーサ：第11回でお話ししたシンガーソングライターのyoppiさんと、最終回（第12回）でお話ししたシェフの浦田智裕さんも職人に近いところがある。でも工芸品などのものづくりよりももっと五感に訴えてるのかもしれない。
お金のもらい方も、普通のプロダクトを買ってもらうのとは違う。共通して言えるのは、二人とも新規の顧客が一定数いたとしても、ファンを持っているということ。ここでも推し活的な要素が見えてきたけど。
石川くん：完全にゼロからじゃなくて、すでに知っているお客さんがいる状態で場をつくっていく、というタイプか。初めましての人ばかり相手にするサービス設計とは違うね。
マーサ：ビジネスとしてのUX設計とは異なるかもしれないけど、共通点もありそう。
石川くん：データからどう読み解くか、みたいな話から逸脱するけど、こうした場合は「おもてなし」に近い気がする。UXデザイナーは体験を作ってるわけだからおもてなしについてもっと言及できていいはずなんだけど、あんまり同列では語られることがないのよね。
個人的におもてなしで重要なのは 「こういう時にこういうものを出されたらドキッとする」という、仮説が大事だと思っていて。そこはセンスの領域が強いよね。
マーサ：あああああ。それはすごくわかる。
石川くん：デザインには科学的な側面とアーティスティックな側面の両面があると言われていて、建築・グラフィック・広告でもその両輪でやるのが当たり前。一方、UXデザインはどちらかというとアーティスト性が求められにくくて、科学寄りが多い。でも本来的には「こうしたら胸が高鳴るよね」というところが今後は必要になると思う。
「センスがいい人」って、UXをデザインする上で重要な役割になっていくはずなんだ。だからアート感覚のある人は、少しだけサイエンス側も学んでみてほしい。たとえば「このタイミングでやわらかいトーンのイラストが出ると安心できるよね」という話を、アートとサイエンス、両方の言葉で話せる人はすごく重宝されると思う。
マーサ：ファンは、突き詰めていうとその人のセンスに惚れてるんだもんね。
アリ：でも、それってリピーターだけを相手にしていってしまうようなあやうさもあるんじゃないかな。そういう部分をどう考えているのか、本当は聞きたい。もし「8割がリピーター」となった時、それでいいのかどうか。
石川くん：拡大し続けなければいけないビジネスの場合は別だけど、個人で考えたら、笑わせたり喜ばせたりできる相手の人数には限度があるかもしれない。「自分が幸せにできる相手を、ずっと幸せにし続ける」という意味では、リピーター中心でもいいのかなと。普通のUXの話だと「より広く、より多くへ」となりがちだけどね。
マーサ：細分化された目の前の相手に対して、yoppiさんや浦田さんは本能レベルでカスタマイズしていると思うんだ。
お客さんの顔ぶれをみて、今日はこのセトリでいこうとか、この人はこないだと違う女性ときてるぞとか──データベースやライブラリが頭の中にあって、自動で最適化している。そういう意味では究極のリサーチャーだよね。
アリ：「また行きたくなる店」と同じだね。常連になるといろんなことを覚えていてくれて、いちばん嬉しいところを突っついてくれる。何も言わなくても「いつものあれ」が出てくるとか、空調が少し変わるとか。相手を気持ちよくするために何をするかを無意識にやっている人って確かにいるもんな。
マーサ：あと、思ったんだけど、食とか歌とか五感に訴えかける体験って、相手との信頼関係が土台にあるよね。だってロマンチックになれないもん。ロマンチックさって、その人の世界に没入しないと恥ずかしくて受けとれないよ。
石川くん：確かに。もしくは飲まないとむり、みたいなことになる（笑）。
マーサ：ライブとか究極の体験だよね。初対面の人に目の前で突然歌われたら引くけど、「これがいいよね」と共有認識がある人、前提に信頼関係がある人であれば、どんなクサいセリフでも「キャー！」って楽しめる。それってUXと関係ないようで、実はすごく関係ある気がした。
石川くん：あるね。没入しやすくするための言い訳や場を作るのも、UXデザイナーの仕事としてできることがありそう。
アリ：ちょっと脱線だけど、今度うちでホームパーティをするんだ。お酒が大好きな人と、全然飲めない人が同時に来る。パーティのテーマも大切だ。さぁ、ホストの僕はどんな風に用意するのが良いのだろう。
マーサ：UXデザイナーの出番だね。
まとめ
アリ：走り抜けたね。全25回。
マーサ：「体験づくり」はどんな職業の人でも語り始めたら必ず何かあるのがめちゃくちゃ面白かった。今回は聞けなかったけど、建築家、保育士、脳科学者、心理学者とかに聞いたらまた違った観点での話を聞けそう……編集長はどうでした？
アリ：色々な話があったけど、小さな声をちゃんと聞いていくのって大事だなと改めて思った。違和感があることをそのままにせずに「これってなんでこうなってるんだっけ？」って立ち止まっていいんだ、と。変だと思ったことは、ちゃんと「変だ」と言っていいんだなぁと。
石川くん：UXって、従来の仕事と比べると部署を横断して仕事することが多いから、職種として浸透していくにはまだ時間がかかると思う。でも、UXデザイナーがいることによって事業価値は確実に上がるから、これからはどんなビジネスの現場においてもなくてはならない職能になっていくのではないかな。
石川くん｜石川 康裕（いしかわ・やすひろ）
micawaya主宰。ブランドディレクションやサービスデザインを中心に、UX/UI設計・デザインやWebサービスのプロダクトマネジメントを手がける。リブセンス、SmartHRでプロダクトマネージャーを経験後、2022年3月に独立。これまでの実績として、TOKYO ART BEAT、美術手帖 ONLINE・OIL by 美術手帖・美術手帖ID、ドコモ未来ミュージアム・ラボ、集英社マンガアートヘリテージなどのプロジェクトで、PM、UX/UIデザイン、サービスデザイン、事業設計といった領域を幅広く担当。
