体験設計とは「関係性を考えること」
マーサ：UX（体験）にまつわるあれこれを、合計25人の人とおしゃべりしたこの企画。アリ編集長と石川くんが「UXってなんなの？」っていう話をしてて、モヤモヤしたから他の人にも聞きにいこう！ っていうところから始まったんだよね。2023年にも石川くんには編集部に遊びにきてもらった。当時はプロダクトマネージャーとしての立場でUXについて一緒に考えてくれたけど、石川くんは今何してるの？
石川くん：プロダクトマネージャーとあわせてUX/UIのデザイナーもやってるよ。そして自分の会社も2023年に設立して3期目に突入しました。
マーサ：お、じゃあまさに「UXの人」になったんだね。今日は2つの連載のうち（「結局のところ、UXってなんですか？」「UXのタテヨコナナメ」）、その2周目にフォーカスして編集部のみんなで振り返れたらいいなと。
アリ：第1回でお話を伺ったのが藤井保文さん。
マーサ：ご自身もUXコンサルタントとして活動される中、UX検定も立ち上げて、UXを「普及する側」の人だったね。彼との対話の中で「UXはまず関係性を設計すること」という話が出た。第6回では、堀光希さんにも話を聞きにいった。インプロ（即興）の俳優さんで、そこでも人と人との関係性、人とプロダクトの関係性といったテーマが語られていた。
ここからまず、UXを設計する（＝体験を考える）ということはつまり「関係性を考えること」なのかなと、1つの視点が見えてきたんだ。
石川くん：めちゃくちゃ同意できるよ。
マーサ：これ、実は私にとっては意外だったんだよね。UXって「ユーザーにどう動いて欲しいか」みたいな、提供する側の意図に沿って設計されるものだと思っていた。でも、そこから一歩引いた、神の視点のような……静かな立ち位置があるのだなと。
あと藤井さんは「UXは総力戦だ」と強く言っていて、複数の要素やプレーヤーが絡み合ってUXは立ち上がっていく、という考え方を示していたのも印象的だった。
石川くん：あー、めっちゃわかる。そのサービスや商品、ビジネスがどういう構造なのか、どうやって・どんな価値を提供しているのか。どんな登場人物がいて、どういう関係性があるのか。ひとつの製品やサービスを提供するまでの道のりは、1人や2人、1つや2つの部署で完結するものじゃないからね。
たとえば売上が伸びない商品があったとして、整理していくと実は商品そのものやマーケティングではなく、品質管理部門に改善できる点があるのではないか、みたいな指摘もできる。
マーサ：ほうほう。
石川くん：品質チェックを担う部署で頻繁にエラーが出ているのに放置されているのはなぜか。その部署がわずか2人で大量の業務を回しているとわかれば「その人数でこれだけの仕事を回すのは無理ですよね」という話になるじゃん。そこから採用部門や人事部門の課題が見えてくる……。そんなふうに話が展開していくことも珍しくない。
アリ：プロダクトデザイナーが優秀なら必ずいい製品が作れるというわけではないもんな。細かな周辺のアレンジをする総務も大事だし。
石川くん：資金調達を工夫すれば価格やサブスクの料金設計も変わってくる、とかあるかもだし。
マーサ：全体を俯瞰して、整理する。そこから課題や改善点を考える。「デザイナー」っていう肩書きが付いているけど、なんかコンサルタントみたいな存在だね。
情報整理と脚本の土台
マーサ：堀さんのインタビューでふと感じたんだけど、UXの視点って、演劇や映画みたいな「脚本を作る世界」とも共通点があるなって。
脚本家や漫画家の人たちって、細かい話の流れを作る前にその世界の設定やキャラクターデザインを練り込むっていうじゃない。それぞれのキャラクターを深く作り込んでいくと、「このキャラクターだったらこういう行動を取るだろう」とか「こういうセリフを言いそうだ」というのが自然に浮かんでくる、と。
作家自身が無理に想像してセリフをひねり出すというよりも、キャラクターが勝手に動き出す土壌を作っている、みたいな……。UXの設計にも、それに近い印象を受けたんだよね。
石川くん：それは面白い視点だね。僕自身も実は、UXデザイナーとして動くときは、プロダクトデザイナーさんやグラフィックデザイナーさんが作業しやすくするための「設計図」を整えることを意識してる。漫画でいうと、原作担当が作画担当に渡す設定資料みたいなものかな。
マーサ：その設計図には何が書いてあるの？
石川くん：ビジネスモデルキャンバスという呼び方をしたりもするんだけど、基本的に事業の全体像を描き出すところからはじまる。
さっきの「整理」の話に近いんだけど、まず、今回相談されている経緯や論点は何か。どういう登場人物がいるか。そこでどんな価値の交換がされているのか。
そして最後にユーザー像だね。これはサービスによって変わるけど、たとえば、初めて利用する人とリピーター、それぞれが「成功した状態」とはどういうことかを定義していく。カスタマージャーニーもここで使うことが多い。
マーサ：図解するの？
石川くん：わりと図解するね。でも文章だけで構造や流れを整理することもあるよ。こういう資料があると、具体的なデザインフェーズでビジュアルデザイナーとの意思疎通がぐっとよくなる。
マーサ：これがないとどうなの？
石川くん：うち、夫婦でデザイン案件を手がけることも多いんだけど。いつも設計図は自分が担当するんだけど、めちゃ忙しくてそのプロセスをすっ飛ばして依頼内容だけ渡したら、うちの奥さん、三週間くらい何にも動けなかった。コンテクストの理解が不十分だとやっぱデザインってできないものなんだなあと実感したよ。
ユーザー理解、データか自分の感性か
マーサ：次は「ユーザー理解」について考えてみたい。私、UXデザインって、グループインタビューやユーザーテスト、社内ヒアリングなども含めて、かなり徹底的にやるんだと思ってた。
でも、いろんな人と話した結果、どこまでやるのか、どうやるのが正解なのかが、逆に分からなくなっちゃって。あくまでもデータに忠実に進めるのがいいのかと思いきや「最後は自分の感性に立ち戻る」みたいな話もあって、ユーザー理解ってなんなのだろう、と。
石川くん：まぁ、正直それはUXデザイナーの流派次第かもね。調べるのが好きな人はずっと調査やヒアリングを続けてる。データもとことん参照する。予算があれば大規模なリサーチもする。僕の場合は、ある程度聞いたら、どちらかというと自分がその立場に立ってロールプレイしてみる方に移るかな。
マーサ：ロールプレイ？
石川くん：そう。登場人物になりきって考える。ビジネスの現場に入り込むためにその土地に足を運ぶのはもちろん、短期間地元の人になりきって暮らしてみたこともあるよ。あと、タイや台湾の旅行でも手ぶらで行ってむこうで服買って現地民っぽく暮らしたりとか。データじゃ見えてこない温度感をロールプレイして調べてる。まぁアプローチは人それぞれだと思うけど。
マーサ：でもそれってキリがないのでは？ どうなったら調査終了なの？
石川くん：うーん。ざっくりまとめると、ユーザーが嫌だと思うことや嬉しいと思うことを、自分の中で仮説としてしっかり言える状態になったら調査は一区切り、かな。
ただ、手法やボリュームは正直、そのプロジェクトで置かれてる立場によっても違ってくると思うよ。ユーザー理解と一言で言っても、マーケターやリサーチャー、カスタマーサクセスなど、ユーザー調査を担当する人が社内に複数いる企業も増えているからね。それぞれ微妙に違う役割を持ってる。
アリ：リサーチャーとデザイナーだと、見ているものも確かに違いそうだ。
石川くん：UXリサーチャーは行動の理由を数値やデータで明らかにする、という視点で物事を見ていることが多い。例えば「暑い日にたい焼きは売れにくい」みたいなこと。人間の行動特性を行動経済学やデモグラフィックデータから分析して、今起きていることを分析していくのが得意なんだと思う。
一方でUXデザイナーは、そうしたリサーチの結果をふまえて、最終的な目標に向けたプランを描くことに比重をおいていることが多い。たとえば「製品の購入者数を増やす」「利用者の年間単価を上げる」みたいなこと。つまり、リサーチもするんだけど、あくまでも成果との間をつなぐ橋渡し役として動くようなイメージかな。
都合の悪い真実が見えてきてしまったら
マーサ：今の話を聞いて思い出したんだけど、第4回でお話ししたデザイン研究者の上平崇仁さんは、一部のUXリサーチに批判的で「ユーザーがどこにお金を払うかを探すだけの活動」になってしまっていると指摘していた。本来であればUXリサーチャーは、販売者側と購入者側の間に立って、その葛藤や緊張関係を読み解く役割。でも、どうしても「売るためにはどうしたらいいか」を分析するためのリサーチになってしまう。
「UXは本来、ユーザーの体験や価値を探究していく試みなのに、そこが薄くなってしまう」、と。こうした話も、リサーチとデザインを分けて考えたらもっと整理できたのかもしれない。
石川くん：以前メガベンチャーでフルタイムのUXリサーチャーと一緒に働いたことがある。彼は着任してすぐの頃は、興味や関心に基づいてかなり自由に動いている印象だった。でも時間が経つと、彼のリサーチに対して周囲から「それを調べることは会社にとってどんな価値があるの？」といったツッコミが入るようになったんだ。
アリ：あるあるだな。
石川くん：結局、事業や商売にどうつながるのかという着地点がない活動は受け入れられにくいという現実があったんだよね。現実的には商売に直結するリサーチしか許容されないというつらさがある。
第3回で登場した文化人類学者の比嘉夏子さんが「本来はユーザーを観察して得られる多くの豊かな情報があるはずなのに、あらかじめ設定された『落としどころ』に合わない情報は切り捨てられてしまう。それが失われてしまうのはもったいないと思う」という主旨のことを話していたけど、「そうそうそう」ってなったな。
マーサ：観察対象を加工せずに捉えるべきだ、という考え方だよね。同じく文化人類学者で、第2回でお話した小川さやかさんも同じような話をしてた。
アリ：面白かったよね、独特の雰囲気とエネルギーのある人だった。
マーサ：彼女の研究対象はタンザニアで、現地に身を置きながら、市井の人々やギャングたちの暮らしをありのまま観察してきた人。アカデミックな世界だと、こうした参与観察こそが究極のユーザー理解の方法だという立場の人が多い気がするね。
石川くん：わかるけど、企業活動の中で同じことを実行しようとすると、それはあまりにも理想論かもしれない。
マーサ：企業側としては不都合な結果も出てきちゃうかもしれないもんね。
石川くん：僕自身も何度もあった。ユーザーリサーチや実際の利用者へのヒアリングをしていく中で、「今作ろうとしているものより、こっちの方が必要では？」と発見しちゃってひっくり返したくなる。
マーサ：そういうとき、どうするの？
石川くん：僕は基本的に予定変更でもいいと思ってる。計画に従順に進むよりも、途中で見つけた面白そうな方向に舵を切るのがUXデザインの醍醐味の一つだとも思っているから。
ただ、この「予定外を楽しむ感覚」は、外から見ると「計画から逸れている」と捉えられやすい。だから「違う方向の方が面白そう、もしかしたらこちらの方が正しそう」という、はみ出しや直感を許容できる姿勢が組織にあるかどうかによっても変わってくるよね。
アリ：僕は登山をするんだけど。山頂を目指すのにコースタイム通り3時間で登るんじゃなくて、途中で地図見てたら「あ、あそこにコルがある。じゃあ対岸のほうから行ってみたら景色がきれいなんじゃないか」って寄り道していく、みたいなことに近いのかもしれない。
振り返った時に結局一番面白い話って、途中でめちゃくちゃ綺麗な沢を見つけた、みたいなことだったりするし。
ただ、これを経営側の視点だけで見ると、「ちゃんと進めば3時間で山頂に着くところを、6時間かかって綺麗な沢の話してる場合じゃないだろ」って言われちゃう。
予定以外に寄り道したとしたら、その寄り道で得たことを「何につなげるのか」「どうゴールに結びつけるのか」を考えなきゃならなくなる。
だから現場だと、面白そうな匂いがしていたとしても「予定通りのルートで行こう」っていう話になりがちなんだよね。でも、本当に刺さるもの、もしくは面白いものができるなら、それはそれでいいんじゃないかとも思うんだよな。
マーサ：どうなると、ユーザーも企業も作ってる人たちも幸せになれるのかなぁ。
石川くん：こう、都合のいいユーザー像を設定して、都合のいい結果を求めて調査しているケースが多い気がしていて。でもそれは企業にとって必ずしもプラスにならないと思うんだよね。
マーサ：都合の悪い真実や、プロセスで発見した面白そうなことにも経営が興味を持ってくれるといいのかな。
石川くん：たとえば、とあるメーカーはターゲットである若者にユーザーインタビューをしていたけど、ふと年齢層を広げてインタビューをしてみたら実は高齢者の満足度の方が高かったということもあるかもしれない。その場合は、今利用してくれている顧客がなぜ選んでくれているのかをしっかり見にいかないといけないよね。
マーサ：うーん。
石川くん：あとはユーザーの「範囲」も見直す必要があるのかもしれない。上平さんが言っていたけれど、ユーザーは言葉通り捉えると「使う人」。でも欧米ではその考え方から一歩進んで「People」と呼ぶ流れも出てきたとか。
マーケティングだと、基本的には買った人のことしか見ないんだよね。でも、買わない人たちも見るべきじゃないかと思う。たとえばデパートや百貨店。よく利用するのは富裕層の年配の顧客かもしれないけど、ウィンドウショッピングだけしている人まで含めて見たら、その人たちに将来買ってもらうために何ができるかが見えてくる。
マーサ： ユーザーという言葉だと、買う人・使う人に寄ってしまうけれど、「いつかは買いたい」、「今は買わないけれど関心を持っている」といった人たちも含めて考えられるのではないか、という考え方も見えてくるね。
石川くん：「ビジター」「関係者」とかね。すぐに商売の相手になる人と、これからそうなる可能性を含んだ人という分類をして分析していくのは経営的にも価値があるよね。無駄に見える調査やまわり道も、そう考えると合理的に捉えてもらえるかもしれない。
「儲けるためのUXデザイン」は正しいのか
マーサ：商業主義とUXデザインに関しては、第5回でお話しした森一貴さんが結構印象的なことを言っていて。「デザイナー自身の覚悟・責任感が見落とされがち」という話があったんだよね。
たとえば、リサーチなどでいろいろな要素をテーブルに載せる。それを使っていく過程で、デザイナーが、関係ない場所にいる立場で物事を解決しようとしてしまう。森さんは、ユーザーを中心に考える必要はあるけれど、デザイナー自身もそのデザインやユーザーとともに暮らしている存在だと自覚することが必要だ、と話していた。
デザインしたものをきちんと引き受けようとする覚悟がないまま問題設定をしてしまうと、組織の事情に引っ張られたり、倫理観を失ってしまうことも考えられる。予算や期日、クライアントとの関係性は常に存在するけれど、ようはデザインする上で社会的な視点にも目を向けていくことがこれから重要になるんじゃないか、と。
アリ：一部の人にとっては耳が痛くなる話かも。
石川くん：そういう観点は多くの人が持つべきだと思うけれど、デザイナーにも他の業種・職種と同じく段階というか、成熟度みたいなものがあると思うんだよね。
レベル1ぐらいのときは「色々理想はあるだろうけど、あなたは報酬をもらっているんだから、私たちの売上に貢献する着地を目指しなさい」という状態。それはもうしょうがないかな、という感じ。
レベル2になると、「売る」のはあくまで手段であって、それを通じて最終的に会社や組織がどういう価値を届けるのか、というところに視点が移ってくる。
マーケティング価値とブランド価値は別物で、マーケティング価値なら売上や顧客数が指標になるけれど、ブランド価値なら「いつか頼みたい」と思ってくれるファンを作ることも1つの価値になる。
そういうのも含めて、会社の価値、つまり社会における介在価値を上げていきましょう、という方向に寄与する動きができるようになってくる。
さらにレベルが上がっていくと、世の中全体で考えたときに「こうあるべきだ」という視点まで持てるようになる。
「いいものは作るけれど、環境負荷が高いからこのやり方は選ばない」とか「これは1%の人しか満たされない、その他を搾取するような構造だからやらない」みたいな選択もできるようになるかもしれない。
人は社会で生きていく生き物だから「商売」という大きな磁場からは簡単には抜けられない。でも、習熟度・成熟度が増すと、その磁場から多少は距離を取れて、会社への貢献や社会への貢献をもっと俯瞰して捉えられるようになって、少し楽になってくるかもしれない。
マーサ：あるいは、逆にすごく難しくなるかもしれないけど。
石川くん：言われてみると簡単じゃないかもね。とはいえ実際世の中には、そのレベル1からレベル2の間ぐらい、1.5ぐらいという人もいらっしゃって、そういう人たちが世の中の色々な改善を繰り返しているわけなので、それはそれで全然いいと思う。まずは目の前に一所懸命で。
マーサ：なるほど、その整理は、なんだかほっとするね。
アリ：「俺らはまだレベル1だから、レベル3のことはちょっと置いといていいんだ」っていう安心感がある。
石川くん：世の中で今UXデザインとかUXについて語っている記事、あるいは著者の人たちって、レベル3とか4とかのすごい人だから。社会的責任とか、UXデザインを始めてすぐに語れたらもちろんすごいけど、もっともっと手前のところからはじめればいいんじゃないかな、と僕は思うよ。
まだまだ盛り上がった振り返り。後編は10月10日公開予定です。
石川くん｜石川 康裕（いしかわ・やすひろ）
micawaya主宰。ブランドディレクションやサービスデザインを中心に、UX/UI設計・デザインやWebサービスのプロダクトマネジメントを手がける。リブセンス、SmartHRでプロダクトマネージャーを経験後、2022年3月に独立。これまでの実績として、TOKYO ART BEAT、美術手帖 ONLINE・OIL by 美術手帖・美術手帖ID、ドコモ未来ミュージアム・ラボ、集英社マンガアートヘリテージなどのプロジェクトで、PM、UX/UIデザイン、サービスデザイン、事業設計といった領域を幅広く担当。
